« Une femme de marque[s] ! dit Porthos avec son gros rire »

(Dumas, Les Trois Mousquetaires)

Ce mois-ci, les Amis du Mont Saint-Michel ont rencontré Cécile Anger, responsable de la marque, du mécénat et des partenariats de l’Etablissement Public du Mont.

Un CV qui se remarque

Native de Rennes, Cécile, aussitôt après son bac, a « migré » vers la capitale ou plus exactement vers le lycée Lakanal de Sceaux pour faire une prépa littéraire. Par la suite, un double cursus, un parcours marqueté langue, droit et art ; un an d’égyptien puis deux années d’arabe littéraire, qu’elle sait lire et écrire ; un Master en droit ; un Master en histoire de l’art à la Sorbonne. Sa spécialité : la propriété intellectuelle et le droit des marques.

Souhaitant renforcer son parcours et son anglais, la voilà qui part aux USA, pour vivre un an à New York en 2013. Le jour, elle est sur les bancs d’une prestigieuse université américaine, celle de Columbia ; le soir, à Harlem dans un appartement en colocation. Au programme, outre les cours qu’elle suit en museum studies, son mémoire de recherche : « L’Image de marque dans l’architecture muséale ». Elle y développe, à l’échelle des musées, les théories de Robert Venturi et Denise Scott-Brown (L’enseignement de Las Vegas, 1972) où l’architecture joue un rôle de marque, le contenant désignant le contenu. Elle s’intéresse ainsi aux créations architecturales de la 2^e moitié du XX^e siècle à nos jours et au rôle symbolique conféré aux musées, véritables œuvres d’art architecturales, favorisant la venue de visiteurs au même titre que les collections y étant exposées.

Passionnée par la thématique de l’image de marque du patrimoine, Cécile se lance dans un doctorat qu’elle soutient à l’université de Paris 1 en septembre 2024 avec une thèse sur « La protection du nom et de l’image des biens culturels emblématiques ». En traduction, cela donne : comment nom et image peuvent-ils être protégés dans le cadre d’utilisations commerciales ? Et, au fond, comment convertir des utilisateurs d’images en contributeurs, en partenaires ? Ne croyez pas pour autant que Cécile a fermé boutique. Devenue une spécialiste du domaine, elle publie dans des revues, tant de vulgarisation comme l’excellent The Conversation que dans des périodiques juridiques.

Marquise de Cluny et de Chambord

Cécile est une femme de pensée mais aussi une femme d’action. Son parcours professionnel en est la preuve. Elle a fait ses premières armes au musée de Cluny à Paris. Elle est arrivée à un moment stratégique, juste avant la modernisation du site. Financer l’accessibilité, renouveler la muséographie, lever des fonds pour restaurer le jardin médiéval, tel fut son quotidien jusqu’à ce qu’une nouvelle fois, elle « émigre » : destination Chambord.

Là encore, elle choisit bien son moment. Toute l’équipe du lieu est en train de préparer la célébration des 500 ans du château. Il leur faut un chef de service « Marque et mécénat ». Cécile a le profil. Adjugé ! Au-delà de son cœur de métier, aussi étonnant que cela puisse paraître, durant ses cinq années à Chambord, Cécile s’est retrouvée dans un maëlstrom juridique qui a eu des implications importantes sur le droit français du patrimoine culturel et de la propriété intellectuelle. Tout commence avec la publicité « 1664 » ci-dessous.  

Pour Kronenbourg, tout est simple dans le plus simple des mondes : le château de Chambord appartient au domaine public, donc tout le monde peut l’utiliser dans ses publicités. Sauf que… un tel château, il faut l’entretenir, le restaurer, le promouvoir. Qui paye ? En partie les contribuables et pendant ce temps-là, qui, en quelque sorte, s’enrichit sans bourse délier ? Ne serait-il pas plus éthique que les coûts soient aussi répartis sur ceux qui profitent de l’image et de la notoriété du lieu, et que tous les acteurs de la société participent à la sauvegarde du patrimoine ?

Le Domaine de Chambord décide donc de réclamer 250 000 euros à la brasserie alsacienne. S’en suit une véritable saga judiciaire. « En 2012, le tribunal administratif d’Orléans donne raison aux brasseries Kronenbourg, estimant que le Domaine de Chambord ne peut pas se prévaloir d’un « droit exclusif sur l’image du château ». Un jugement et une pratique contestables avait estimé Frédéric Mitterrand, alors ministre de la Culture, lors de sa venue à Chambord quelques jours plus tard : « Pour ma part, en tant que citoyen et non pas en tant que ministre, je trouve anormal qu’on utilise un lieu du patrimoine pour une marque commerciale, sans rétribution ni autorisation préalable : ce sont des techniques qui s’apparentent à la prédation » » (François Guéroult, France Bleue Orléans, 23 04 2018). Chambord fait appel et à la suite de l’appel, intervient un événement fondamental : l’adoption de la loi LCAP du 7 juillet 2016. Cette dernière soumet à autorisation préalable l’utilisation à des fins commerciales de l’image des domaines nationaux – avec à la clé de possibles conditions financières (article L. 621-42 du Code du patrimoine). In fine, dans sa décision d’assemblée de 2018, le Conseil d’Etat donne raison à Kronenbourg – la loi n’étant pas rétroactive – mais l’état du droit a bel et bien changé en 2016. Cécile conclut joliment : « Une bataille de perdue mais une guerre de gagnée ».

Depuis cette loi, les vingt-et-un domaines français doivent donner leur autorisation pour que leur image soit utilisée à des fins commerciales. A Chambord, cela a fonctionné à merveille. Les deux produits ci-dessous par exemple utilisent l’image du château mais ils ont un accord qui fait qu’une partie du pourcentage du bénéfice est reversée et réinvestie pour la sauvegarde du site.

Nomarque et polémarque du mécénat

Forte de ces expériences, Cécile est arrivée au Mont en septembre 2022, pour mettre en place le développement de la marque et du mécénat.

Plusieurs entreprises – locales et nationales – sont depuis devenues partenaires de l’établissement public, sollicitant des dons sous forme de mécénat financier mais aussi à travers des dons de produits – sous forme de mécénat en nature – et des prestations réalisées gracieusement – dans le cadre du mécénat de compétences. Pour ce dernier, c’est ainsi la société Kärcher qui va effectuer le nettoyage des parties extérieures de la chapelle Saint-Aubert.

Parmi les mécènes et sponsors figurent, entre autres, Saint James, Chéreau, la Caisse des dépôts, l’Hôpital privé de la Baie, Airbnb, le groupe Nedey, Keolis, le groupe Ragni, la Fondation Engie, Veolia, Orange, Dervenn, la Fondation du Crédit Agricole, le fonds d’investissement BDL, la Fondation François Sommer…

Cécile œuvre également pour la valorisation de la marque Mont Saint-Michel : dans la continuité de la création du logo et le dépôt de la marque auprès de l’Union Européenne, elle a été en charge de définir le programme de licences.

Ces dernières ont un double intérêt : elles permettent de toucher un pourcentage du chiffre d’affaires des entreprises partenaires tout en faisant rayonner le Mont dans le réseau de vente des partenaires.

Ainsi parmi les produits dérivés du Mont, on trouve une marinière et un pull confectionnés avec Saint James, une boîte de madeleines avec la maison Jeannette, un Monopoly bilingue sur le Mont, un beau livre créé avec les éditions Hachette, une horloge des marées avec Ocean clock, etc. Et à chaque fois, sur le produit en question, que peut-on lire ? « Votre achat contribue à l’entretien et à la préservation du Mont Saint-Michel ».

Ajoutons, autre forme de partenariat, que l’Etablissement public a été lauréat du Loto de la biodiversité et va donc avoir les moyens de financer, autour du Mont, des actions de restauration écologique.

Très bien, mais en chiffres, cela donne quoi ? Cela donne… 250 mécènes et partenaires (entreprises et particuliers) et un million d’euros de collectés en 3 ans.

Parmi les projets à venir : la chapelle Saint-Aubert avec la collecte toujours en cours portée par l’Etablissement public et la commune du Mont-Saint-Michel avec la Fondation du patrimoine qui a déjà rassemblé de nombreux donateurs ; puis le développement du mécénat aux Etats-Unis avec la création récente des American friends of Mont Saint-Michel.

Un CV qui se remarque ; un parcours remarquable ; un itinéraire marqueté langues, droit et art ; une marquise de Cluny et de Chambord ; une nomarque et polémarque du mécénat… Alexandre Dumas ne nous avait-il pas soufflé à l’oreille qu’il y avait au Mont une femme de marque(s) !